近日，國貨品牌鴻星爾克在上一年虧損2.2億元的情況下仍然對河南暴雨災害一擲千金，捐助5000萬馳援，被網友一句“你都要倒閉了還捐了這麼多”送上熱門，迅速爆紅出圈。除了鴻星爾克，貴人鳥、匯源果汁等自顧不暇的國貨品牌也選擇了向河南伸出援手，網友紛紛力挺。國內消費市場在特殊節點下引發的一次大規模的國貨品牌購買熱，再次提升了「國貨IP」的市場價值。
近年來，隨著中國綜合國力不斷增強，本土文化強勢復興，國人的文化自信日益提高，新一代消費者美學更加多元化，進而促使新國貨興起，「國潮」成為年輕群體中最流行的時尚文化。國人文化自信的回歸使得國潮熱在國內消費市場轟轟烈烈地「蔓延」開來，李寧、迴力、老幹媽、百雀羚、江小白等國貨品牌相繼出圈，不僅擁抱了時尚，還實現了品牌的迭代煥新。
如今，這股國潮風暴也逐漸蔓延到陶瓷產業。國潮當道，陶瓷品牌如何打造國貨IP，完成傳統品牌的自我革新？
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創新的國潮行銷新玩法
自2018年以來，國潮成為當下最搶眼的流行風尚，其將傳統文化與時下潮流相融合，既符合年輕消費者對時尚的認知，又能夠吸引他們對中國文化的關注，展現了他們對中國文化價值的認可與追求。因此，越來越多的國貨品牌擁抱國潮，爭相打造國貨IP。
順應國貨國潮逐漸崛起的趨勢，陶瓷產業部分品牌進一步挖掘消費者在家居方面的國貨民族情感和文化需求，透過創新的國潮行銷新玩法打造傳統陶瓷產業的國貨IP。
在家居領域中，國潮行銷影響力和知名度最為廣泛的要數「中國人的家」快閃展。近期，2021「中國人的家」第二站「粵潮之家·活力全開」創意生活展落地廣州，誕生於嶺南的本土品牌冠珠瓷磚高調參展，以國潮藝術解鎖家居瓷磚的新潮玩法。
冠珠在此次創意生活展中攜手青年藝術家冼鴻飛，在時下火爆的岩板產品上，運用國潮藝術，以現代塗鴉手法創作《粵潮，城市新生》主題藝術岩板背景牆，全新演繹了南粵醒獅風韻，別出心裁地打造國貨瓷磚煥新中國家居。
在陶瓷品牌的國潮行銷中，新濠大理石瓷磚則選擇了規模更大、深度更深、投入更大的跨界和聯名行銷。今年4月，在參展2021春季佛山陶博會的契機下，新濠勇敢出圈，重磅推出與國潮原創潮牌HEA的跨界行銷，打造潮流品牌新風尚，推出聯名產品，樹立全新品牌形象，搶佔新生代消費市場。
基於傳統文化IP，陶瓷品牌透過傳統文化與潮流時尚結合產生新奇的文化體驗，吸引年輕消費族群的關注、甚至追捧，以此形成傳統品牌向國貨IP的蛻變。
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富文化核心的品牌產品
國潮行銷帶來的是流量和關注，但國貨IP的形成應該立足於富於文化核心的品牌產品。
國潮行銷為何屢出爆品？除去流量行銷的名頭，國貨之所以受歡迎離不開中國消費者特有的家國情懷與民族情感。以國潮為代表的的國貨正是抓住了屬於國人內心的獨特美學潮流，其所賦予消費者的文化體驗是普通產品難以取代的。
回歸陶瓷產業，陶瓷品牌將中國傳統文化元素融入產品中，透過工藝技術創新推出傳統與時尚並存的國貨產品，深化新國貨的品牌內涵，以此打造國潮爆品。目前在陶瓷行業，格萊斯瓷磚的跨界之作香雲紗瓷磚是此類國貨產品的代表。
香雲紗磁磚是葛萊斯在非遺文化融合計畫下與佛山非物質文化遺產－香雲紗跨界融合研發的原創磁磚產品，於2019年佛山潭洲陶瓷展上首次亮相，透過創新迭代目前已推出第三代。 2021年，格萊斯秉承「傳承經典，融合創新」的理念，突破材質、空間、圈層的界限，從還原香雲紗的製作過程中汲取靈感，設計研發讓更多的現代人喜歡用、用得上、用得好的香雲紗瓷磚，讓國潮國貨產品走進千家萬戶成為可能，真正實現傳承經典文化。
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深挖品牌所蘊含的文化情懷
在國潮行銷中，陶瓷品牌透過中國傳統文化的包裝形成了新國貨IP，但這種行銷策略可能並非立足市場的長遠之計。如果沒有了「國貨」光環，傳統陶瓷品牌如何發展到更高的層級？透過深挖品牌蘊含的文化情懷不斷優化品牌形象，以此形成大國品牌的文化自信。
在這一層面上，東鵬瓷磚和惠達衛浴是很好的代表。
2020年，東鵬和惠達相繼入選CCTV《大國品牌養成記》（簡稱「《大國品牌》」）欄目，其品牌長片登陸央視展播。 《大國品牌》是中國第一部探討企業品牌轉型升級要素的長片，從品牌的信用體系、產品、行銷、通路、消費者等層面，深入解析一批中國優秀品牌的核心基因、文化聯想，對消費群的影響，全面提升企業的品牌價值，實現「品牌強國夢」的國家宏觀願景。
東鵬品牌長片《東鵬瓷磚健康磚家》透過故事記錄了一家走過近半個世紀的前端建陶企業為推動行業高品質發展、助推中國優秀文化走向世界所做的努力和貢獻；惠達廣告片《停留》聚焦3個奮鬥的年輕人各自追夢路上的艱辛和苦楚，以此激發年輕群體更強烈和廣泛的共情和代入感，並傳遞惠達「享受停留再出發」的品牌主張。
在網路流量時代，數位化行銷讓傳統陶瓷品牌立於潮頭，國貨IP的崛起之路走得更加順暢。在新國貨IP的加持下，陶瓷品牌還需要持續提升自身產品和服務的品質，不斷優化品牌形象，在繼續立足於中國優秀傳統文化的基礎上深度孵化IP價值，並不斷提升自己的核心競爭力。
（作 者：思陶）
